Los cambios culturales, si bien no alteran las palancas de marketing y venta siempre vigentes en el tiempo, sí modifican el comportamiento de las personas. De hecho, hace sesenta años, los italianos vieron a Carosello. Hoy en día, este tipo de publicidad te saca una sonrisa y seguro que la historia de Calimero y el eslogan “Ava come lava” ya no mueve el producto del lineal.
La difusión de Internet, facilitada por el uso del smartphone, ha contribuido en gran medida a cambiar el comportamiento del cliente potencial que tiende a elegir la marca líder y no le interesa la marca número dos o tres. Entonces, o eres el líder del mercado o tienes que construir un mercado en el que seas el líder.
Hoy en día, el marketing digital da más posibilidades de construir nichos de mercado que lo que se podría hacer con los medios tradicionales pero hay un problema: Internet es un nuevo medio mucho más competitivo y masificado porque todo el mundo puede estar allí. Por lo tanto, el posicionamiento se vuelve muy importante, incluso para el propietario de una pequeña empresa. Uno tiene que posicionarse muy claramente frente a los competidores.
El posicionamiento de marca es una actividad de marketing que coloca la marca en la cabeza del cliente potencial en una posición muy específica y predominante tanto como sea posible.
El objetivo es hacer que la marca sea percibida como distinta de otras del sector de forma relevante hasta el punto de hacerla preferible para el cliente potencial.
El posicionamiento de marca no es una actividad corporativa que se realiza en la fábrica, estudio o punto de venta, se realiza en la mente del cliente potencial.
Es en la mente del cliente potencial donde se toman las decisiones de compra y es allí donde se deben librar las batallas de marketing. El posicionamiento de marca no es más que la herramienta para pelear y ganar la batalla en la mente.
Cuando llega con su oferta a un mercado donde ya existen ofertas similares, si no idénticas, en términos de desempeño, promesa, precio y quizás distribución, para eliminar la competencia, debe ser diferente y único. Esto solo se puede hacer describiendo las características de su producto, por muy especiales que sean. Como dijimos antes, la batalla por ser elegido tiene lugar en la mente y la mente necesita simplificaciones. El cliente no tiene ni el tiempo ni la capacidad de evaluar objetivamente nuestro producto y el de nuestros competidores. Elige simplificando y, si la simplificación le hace decir "son todos iguales", elige el que le cuesta menos. Con el posicionamiento de marca puedes salir de la masa indiferenciada y ser elegido por clientes que quieren que algo que les hemos convencido tiene nuestro producto.
En tiempos de crisis, si tienes una marca, puedes estar parcialmente protegido de la presión de los precios. El mercado puede achicarse, pero si el cliente nos percibe como la mejor, si no la única solución a su problema porque tenemos un claro posicionamiento de marca, el precio y los márgenes pueden mantenerse sostenidos. Recuerda que cuando las cosas van mal, solo sobreviven los más fuertes, es decir, aquellos que tienen una posición clara en la mente. Entonces, cuando hay una crisis, “tienes que ser francotiradores de marketing: cada inversión debe estar extremadamente dirigida.
Y la forma de orientar la inversión en marketing es el posicionamiento de la marca.
El posicionamiento de marca te dice qué decir, a quién decírselo y cómo decírselo. Se enfoca en comunicar una cosa específica, en lugar de solo “hacer una imagen”” (De Veglia, 2017; pp.52-53). Para ello, es necesario comprender el escenario competitivo: quiénes son sus competidores y cuál es su posicionamiento de marca para luego encontrar la idea diferenciadora, o en qué se diferencian su producto o servicio, o mejor dicho, su promesa de marca de sus competidores. La idea diferenciadora es la esencia del posicionamiento de marca porque el marketing es una batalla de ideas y percepciones contra las ideas y percepciones de nuestros competidores. Una batalla que tiene lugar en la mente de los clientes potenciales.
A la hora de buscar la idea diferenciadora, ten en cuenta que a la gente le gustan las empresas que se especializan, que se dedican por completo a producir un único producto.
En la guerra del posicionamiento de marca, la especialista, la marca que tiene una sola cosa, siempre gana a la generalista, la marca que hace más cosas.
Como la mente simplifica, este razonamiento funciona para los clientes: “si son los especialistas, significa que tienen más experiencia y dedican más tiempo y recursos a esa actividad. Entonces lo hacen mejor que otra empresa que divide su tiempo y recursos para hacer otras tareas.
Al elegir al especialista, el cliente piensa: "el especialista es el que mejor hace una determinada cosa: por lo tanto, mi elección es menos arriesgada y más inteligente y me permite obtener más valor por mi dinero" (De Veglia, 2017, pp. .91-92).
Un ejemplo de especialista es Red Bull. Red Bull tiene un solo producto, y no es solo la empresa que se especializa en bebidas energéticas, también es la que inventó la categoría. Al elegir esta marca, uno sigue este esquema mental: compro Red Bull porque es el especialista, por lo tanto es la mejor bebida energética".
La marca especialista debe seguir siendo tal, no debe extenderse a otras áreas que se consideran lejanas, a otras categorías de productos. En definitiva, no se debe caer en la trampa de la extensión de línea.
La mente no quiere confusiones: si una marca significa "producto A" (por ejemplo, telas), no puede significar "producto B" (por ejemplo, gafas de sol).
La extensión de línea, también conocida como "extensión de marca", aunque parece una buena idea (usar una marca fuerte para lanzar un nuevo producto), en realidad es una muy mala idea porque no solo no posiciona el nuevo producto de manera efectiva, pero desposiciona la marca original en beneficio de un competidor. Hay que tener en cuenta que la marca especialista que utiliza la extensión de línea arriesga más que una marca genérica porque cuando el especialista pierde su especialidad, lo pierde todo.
Al mismo tiempo, la idea del especialista tiene un límite: no puedes usarla si el mercado es demasiado pequeño porque terminas teniendo pocos clientes. Por lo que no es recomendable para pequeñas empresas que tengan mercados locales. Si el mercado es pequeño, el posicionamiento de la marca debe ser lo más amplio posible y viceversa. Por ejemplo, si tienes una agencia web, puedes especializarte en hacer “sitios web solo para dentistas” si tienes un mercado nacional, pero no si trabajas en Carpi.
La idea diferenciadora "especialista" funciona porque comunica precisamente a la mente y sus limitaciones.
Una alternativa a la idea diferenciadora del especialista es “número uno”. En este caso, hay que evaluar, teniendo en cuenta los datos: número de clientes, número de años en el mercado, número de productos, quién lanzó primero el producto, quién tiene más puntos de venta, quién lanzó una nueva función, etc. si eres el número uno en tu mercado y declararlo.
La idea diferenciadora alternativa número uno funciona mejor cuantos más mercados carezcan de actividad de marketing y conciencia general de la marca. Para apoderarse de la posición "número uno" basta con declararlo.
“Recuerda que el marketing es una batalla de percepciones y no olvides los límites de la mente. Si logras comunicar efectivamente que eres “el número uno”, la mente de tus clientes lo registrará y en ese momento levantarán barreras contra cualquier mensaje en contra de esto” (De Veglia, 2017, p. 95).
Una vez encontrada la idea diferenciadora, se deben realizar dos pruebas: la prueba de los opuestos y la prueba de los límites.
Con la prueba contraria, surge la pregunta: ¿hay alguien que tenga un posicionamiento de marca opuesto al mío? Si no hay un competidor que tenga un posicionamiento de marca opuesto, puede que tengas un problema, porque un posicionamiento de marca efectivo requiere que haya una empresa (o incluso más de una) que tenga una promesa contraria para poder distinguirse y crear una nueva categoría en la que ser un líder.
En cambio, con la prueba del límite surge la pregunta: ¿qué límites tiene mi marca? Un posicionamiento de marca es algo muy específico. Una marca nunca puede ser tantas cosas diferentes, por lo que debe estar preparado para establecer límites a su marca diciendo: nuestra marca no hace esto. No atendemos este mercado.
Ciertamente hay límites y es importante identificarlos porque se utilizan para hacer creíble el mensaje. Al mismo tiempo, identificar y comunicar los límites de tu marca, una debilidad, trae una ventaja psicológica en la comunicación.
Al comunicar la propia debilidad, se obtienen estas dos ventajas con los clientes potenciales:
- el reconocimiento de la honestidad que les llevará a estar más dispuestos a creer lo que dicen, incluso cuando se promocionan a sí mismos;
- la creencia de que uno tiene el atributo complementario, dado que uno está dispuesto a admitir una carencia.
“Macintosh (Mac), la computadora para todos nosotros”: así presentó Apple la computadora Macintosh (Mac) en 1984. Una computadora no apta para geeks e informáticos porque su sistema operativo no permitía meter las manos dentro él y la interfaz del mouse y la ventana no eran para verdaderos científicos informáticos. De esta forma, Mac renunció a hablar con los clientes informáticos, que estaban satisfechos con la complejidad de las PC de la época, y se presentó como "la computadora para los que no entienden de computadoras". Este posicionamiento de marca todavía funciona hoy, aunque ya no se exprese literalmente en la comunicación. Ahora es de conocimiento común que las computadoras Mac hacen que la experiencia del usuario sea más fácil que las computadoras Windows.
En un mercado dominado por el exceso de oferta, información y publicidad, y donde Internet ha cambiado el comportamiento y los hábitos de los consumidores, el posicionamiento de marca es fundamental para establecer qué es exactamente lo que hay que comunicar para “entrar en la mente del cliente”.
romina giovannoli
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