Algunas agencias de publicidad se regocijan y ven la inteligencia artificial como un regalo del cielo, otras imaginan una catástrofe. Mientras tanto, Coca-Cola es la primera marca en haber firmado un contrato con Open AI y esto podría ser solo el comienzo de una larga serie de colaboraciones. Artículo de Le Monde
En el último año –leemos en el artículo de Le Monde– los principales grupos publicitarios han intensificado sus alianzas con los gigantes de la tecnología y la inteligencia artificial. Esperan aprovechar esta revolución tecnológica en términos de mayor productividad y la posibilidad de producir creaciones impresionantes.
Un museo lleno de obras maestras. Un estudiante sin inspiración. Y una hoja en blanco miró con decepción a su maestro. A primera vista, nada especial. Excepto que… un sorbo de Coca-Cola, y una fuerte dosis de inteligencia artificial (IA), permitirán que el estudiante solitario encuentre inspiración en un impresionante comercial de dos minutos. La botella pasará de un cuadro a otro, de la Coca-Cola grande de Andy Warhol a No puedes maldecirme de Wonder Buhle, de La niña de la perla de Vermeer a El grito de Munch, cambiando de textura en función de las obras cruzadas y de la inteligencia artificial. técnicas utilizadas.
Esta campaña mundial de “Obra maestra” nunca habría visto la luz sin el generador de inteligencia artificial Stable Diffusion, o la start-up Stability AI con sede en Londres. En febrero, Coca-Cola firmó una alianza con Open AI (propietaria del software de generación de imágenes ChatGPT, Midjourney y Dall-E) y con el grupo consultor Bain para sus futuras creaciones publicitarias. Este cambio de dirección se interpretó de inmediato como un símbolo elocuente de futuras convulsiones. Coca-Cola es la primera marca en firmar un contrato con Open AI.
Eso es suficiente para abrir el apetito de los grandes felinos del mundo de los medios. Al cabo de un año, el coche arrancó. Publicis fue el primero en entrar en el juego. En octubre de 2022, el líder mundial en términos de capitalización de mercado firmó un acuerdo exclusivo con Open AI y luego, a continuación, con su principal accionista Microsoft. En 2017, su plataforma de inteligencia artificial Marcel ya firmó una asociación con Microsoft, haciendo un uso extensivo de Open AI.
En abril de 2023 le tocó el turno a John Wren, jefe de la estadounidense Omnicom, el tercer operador del sector, de firmar un acuerdo con la propia Open AI, que le da acceso directo a sus algoritmos, pero sin ofrecerle la posibilidad de diseñar una campaña publicitaria utilizando sus datos. Finalmente, el 29 de mayo, WPP, el número dos del mundo en el mercado, firmó una alianza con el gigante de chips Nvidia. La guerra contra la IA generativa ha sido declarada.
MÁS Y MÁS CONTENIDO
Pero, ¿qué tiene de sorprendente? Mientras las marcas ven caer los costos de producción, a los anunciantes se les pide que produzcan cada vez más contenido personalizado para las redes sociales a una escala casi industrial.
Atrás quedaron los días en que las agencias se contentaban con diseñar productos específicos para cada uno de los cinco medios principales: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias y cine. “Hoy a veces tenemos que producir 300 piezas de contenido (videos y reels en redes sociales, mensajes de texto, comunicados de prensa, correos electrónicos, cuñas de radio, etc. Este contenido se distribuirá en diferentes formatos, idiomas e incluso empaques. Si si empleamos personal para hacer esto, ya no seríamos rentables”, continúa. Hemos estado usando IA durante mucho tiempo, con ganancias de productividad de hasta un 30 %”.
Charles Georges-Picot, presidente de la agencia Marcel y de Publicis Luxe, está de acuerdo y resume las cifras: “Antes, sin Google, tomaba una semana producir una buena maqueta y dibujar un guión gráfico [un desglose de escena por escena de un pelicula comercial]. Luego, con Google, logramos hacerlo en tres días. ¡Y ahora, con Midjourney o Dall-E, en dos horas! Pero eso todavía no reemplaza el tiempo que lleva crear".
Mientras tanto, se han automatizado varias tareas, como ajustarse a las restricciones de tamaño, formato y título. “Podemos tomar un comercial de treinta segundos y adaptarlo a diferentes redes sociales: optaremos por un formato tan largo para Facebook, un medio de comunicación muy masivo; para Instagram, serán 15 segundos que estarán editados de una forma mucho más artística porque es una red social más 'artística, estética'; y finalmente para Twitter un vídeo de unos segundos, editado de forma mucho más informativa”, añade Frédéric Tresal-Mauroz.
OTRAS FORMAS DE CREATIVIDAD
Los creativos están encantados. La inteligencia artificial allana el camino para otras formas y áreas de creatividad, para nuevos tipos de expresión e imágenes”, exclama Andreas Markdalen, director creativo de Frog, la subsidiaria de producción de contenido de Capgemini. Puedo hacer una película que combine los estilos de David Lynch y Sofia Coppola. Es una nueva herramienta que cambiará todo: la forma en que trabajamos, la forma en que pensamos…”.
Mathieu Plassard y David Raichman, respectivamente presidente y director creativo de Ogilvy (WPP), así lo confirman. “Esta tecnología nos ofrece rapidez y calidad en cuanto a contenidos e imágenes, además de un mayor nivel de creatividad”, aseguran. Su agencia fue la artífice de una de las primeras campañas de AI: “La Laitière”, inspirada en la pintura de Vermeer, revisada y corregida por AI con la adición de personajes espectadores reproducidos “a la manera de”. Las voces, los sonidos y las imágenes más extraordinarios se vuelven lugares comunes. Sólo la idea creativa marcará la diferencia.
Pero el valor añadido de esta tecnología también radica en su capacidad para meterse en la cabeza del consumidor, enviándole mensajes que se corresponden con sus preferencias más íntimas. Este es un enfoque que ya favorecen los operadores del sector a través de la recopilación de datos hiperpersonalizados. La IA se puede entrenar para registrar y luego interpretar las emociones de los usuarios de Internet vinculándola a una cierta cantidad de contenido en Facebook, TikTok, etc. que corresponden a "clic" y "me gusta". Luego, la IA aprende a descubrir a quién le gusta qué.
“Todos los emojis ya son sensores de emociones, por lo que Meta sabe cómo reacciona la gente y lleva mucho tiempo integrando sensores de emociones en sus capas de IA”, explica Stéphane Guerry, presidente de Havas Play. Mejor aún, la IA está demostrando ser particularmente valiosa para medir de inmediato la efectividad del contenido publicado en varias redes sociales e incluso para anticipar qué funcionará mejor, incluso en televisión.
De aquí a la construcción de escenarios el paso es corto, y ya está hecho. “Cuando creamos un nuevo producto, habrá tres cuartas partes de los escenarios esperados y la IA podrá medir sus ventajas y desventajas, incluso si solo se basará en datos anteriores”, explica Jean-Pierre Villaret, ex asesor ejecutivo senior de Capgemini Invent.
COMPILAR PERO NO INVENTAR
¡El pasado! Este es el talón de Aquiles de la IA, ya que ChatGPT permanece bloqueado en sus respuestas a fechas, eventos y personas anteriores a septiembre de 2021. Las actualizaciones periódicas han permitido actualizar la información a fechas posteriores, pero hasta ahora la IA no ha podido. capaz de buscar datos en la web de forma autónoma. “Esto es posible ahora, gracias a los complementos que Open AI agregó en marzo de 2023”, explica Eric Delannoy, vicepresidente de WNP. Estos complementos le permiten acceder a fuentes y bases de datos externas, e incluso buscar información directamente en la web.
Notable a la hora de recopilar información, la IA es mucho más débil a la hora de proponer una idea disruptiva, inusual o única capaz de hacer temblar las reglas del juego en un determinado sector de la comunicación. El copresidente y director creativo de BETC (Havas), Stéphane Xiberras, vivió una experiencia amargamente divertida: “Disfruté recopilando todos los eslóganes de las campañas que hemos diseñado durante los últimos treinta años para nuestro cliente en la asociación de bebés Evian, para ver si, por casualidad, surgiera una brillante idea creativa. ChatGPT lo armó todo y propuso “Drink and Live Young”.
Como todos los grandes avances tecnológicos, es probable que este vaya acompañado de tensiones sociales en las industrias de producción y compra de medios, donde es probable que se automaticen varios trabajos. “En producción, tenemos un enorme proyecto de automatización”, explica Frédéric Tresal-Mauroz (Prodigious). “Gracias al uso diario de ChatGPT y Midjourney, una serie de trabajos y actividades que se habían subcontratado podrán procesarse automáticamente dentro de la empresa”. El trabajo de los paginadores, storyboarders, documentalistas e investigadores será examinado cuidadosamente. “Al mismo tiempo”, continúa, “ya no tendremos grandes equipos de asistentes durante el rodaje. Cada vez más a menudo serán sólo el director y el fotógrafo quienes tomarán las decisiones sobre el terreno”.
La filmación en lugares distantes será cada vez más rara. En Publicis, Prodigious ha montado un estudio “3D en tiempo real”, donde las paredes y el techo están cubiertos con pantallas LED, inspirado en el ejemplo de The Mandalorian (Star Wars). Es un mundo inmersivo, en el que las imágenes se reflejan y los actores se "incrustan". Nuevamente, no hay necesidad de instaladores: “Simplemente diga 'elevar el cielo 2 metros'”, explica Frédéric Tresal-Mauroz. El coste de construir un estudio de este tipo representa una importante inversión de 3 millones de euros.
¿LAS SEMILLAS DE UNA CRISIS SOCIAL?
En respuesta a estas inquietudes, los grupos publicitarios destacan las iniciativas educativas emprendidas con la creación de la Academia Wunderman (por WPP) y la Universidad Havas. En Prodigious se ha puesto en marcha un importante programa de formación interna, al tiempo que van surgiendo otras figuras profesionales como la del apuntador, el empleado que se encarga del briefing de ChatGPT y le proporciona la mayor información posible, mientras que en el pasado era el apuntador en cuidar de retocar y recortar a mano. Jean-Luc Bravi (DDB) es más pesimista: "Estamos hablando de nuevos perfiles, de nuevas contrataciones, pero esto representará una proporción de 1 a 5 entre la persona contratada y todos los que tendrán que irse".
El responsable de DDB Francia ve el germen de una futura crisis social. Tendremos que decirle a toda esta gente que no aporta ningún valor añadido, que ya no los necesitamos”, dice. De repente ya no se sentirán 'degradados', que ha sido el sentimiento dominante hasta ahora, pero sin valor. Por el momento, no hay una conciencia real de esto, porque mucha gente se preocupa sobre todo por su poder adquisitivo y cree que estos debates sobre inteligencia artificial son asuntos de élites…”.
Este análisis está en línea con las observaciones realizadas en el Financial Times por Mark Read, CEO de WPP: “Es mucho más fácil identificar los trabajos que la IA interrumpirá que identificar los trabajos que creará”. Por el momento no hay tiempo para el debate. “No tenemos discusiones abiertas con los sindicatos. No intentaron interrogarnos al respecto”, dice Raphaël de Andréis, presidente de Havas Francia.
Pero la IA generativa no es solo una preocupación. “También es una herramienta de democratización. AI ayudará a las pequeñas organizaciones que no necesariamente tienen los medios y recursos para llevar a cabo actividades productivas y creativas”, dice Benoît Clavé, director de estrategia de Herezie. “Es muy probable que esto tenga un efecto importante en nuestra industria y la reconfigure”. Aunque, tras un año infeliz, el sensacional regreso de Mamaa (Microsoft, Amazon, Meta, Apple, Alphabet), que ya estaban muy involucrados en tecnologías de inteligencia artificial, lo pone en perspectiva.
Frente a ellos, las grandes marcas, obligadas también a producir miles de contenidos de forma permanente, han comenzado a ponerse a punto. Unilever ya posee una treintena de estudios de producción de contenidos y sigue adquiriendo más, así como Procter & Gamble, Colgate, Reckitt, etc. El acuerdo firmado en febrero entre Coca-Cola y Open AI podría ser solo el comienzo de una larga serie.
“¿Cómo justificarán las agencias el valor de su trabajo creativo y contenido, tanto en términos de tiempo como de dinero, frente a los anunciantes que pueden usar IA para producir guiones gráficos, fotos e incluso cortometrajes promocionales?”, se preocupa Gilles Masson (Australia. GAD ). ¿Y cómo evitar volvernos, una vez más, más sumisos a los gigantes tecnológicos que tendrán a su disposición datos y herramientas? Los retos se multiplican para los grandes grupos publicitarios. Y para algunos, la euforia actual sobre la IA pronto puede dar paso a una resaca muy real.
(Extracto de la revista de prensa extranjera de eprcomunicazione )
Esta es una traducción automática de una publicación publicada en StartMag en la URL https://www.startmag.it/innovazione/intelligenza-artificiale-gioie-e-dolori-delle-agenzie-pubblicitarie/ el Sun, 18 Jun 2023 05:21:25 +0000.